十讲谋划流动_马赛克签到墙

那时正值互联网大变化、各大广告公司竞相更新广告方式论和品牌工具之际，我在广告节上聆听了全球各国顶尖广告公司分享的最新理念和案例，对我是一番头脑上的洗礼。

再厥后，海内某个头部的知识服务机构找我互助开发一门线上课程。我给出的问题就是流动谋划，整个课程一共10讲，我列了一份纲要给了对方。不外由于时间和精神的问题，这门课最终没有录制上线。

等到我设计最先做视频号，我就在想，视频号总得录点民众号没写过的内容吧？于是我就想到了这份流动谋划十讲的课程纲要，然后录成了十期视频。

这篇文章分享的就是这十期视频的文字稿，内容略有增删。

说回正题。

虽然流动谋划异常主要，然则我们今天提到流动谋划，许多人关注更多的却是一些执行层面的事情，诸如5W1H，包罗流动时间选择、流动地址设定和园地部署、邀约出席职员、流动主题撰写和靠山板设计、流动流程和形式步骤、现场物料制作和事情职员放置。

实在流动要想实现销售目的，完制品牌流传目的，真正影响大量消费者群体。那么我们在做流动谋划时就不能只思量这些战术问题，而是要关注一些更主要的点。

以是我会从十个维度来谈流动谋划，包罗价值、IP、洞见、话题、群体、念头、激励、共创、导线、裂变。

那么，接下来我们就正式开启这个话题。

第一讲，价值

流动谋划的目的和意义是什么？

对于流动谋划来讲，首先我们要回覆一个问题，企业为什么要做流动？流动对于品牌营销的价值和意义是什么？企业做流动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了？这个问题，我把它放到一最先就来讲，由于只有搞懂了流动谋划的目的，才气谋划出好的流动。

在传统年月，品牌打造的主要方式实在是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人 砸电视广告 终端开店肆货”。

既然品牌着名度主要靠广告树立，品牌价值和形象主要靠广告转达。以是企业在线下、在终端做的流动，主要是销售性子的。to C端主要是促销流动，打折、买赠；to B端主要是铺货流动，好比订货会、经销商大会等，广告投完最先招商、开店肆货。

然则在今天互联网的年月，品牌的打造方式变了，不再是单向的曝光和流传，而是双向的相同和社交。与消费者发生交互异常主要。消费者在这种交互之中，对品牌发生体验、确立认知、形成牢靠的关系。

那么品牌怎么和消费者举行交互呢？光靠一个干巴巴的硬广一定是不够的，这时一个异常主要的载体就是流动。流动对于品牌的意义有三点：

1、增强品牌流传

2、加速品牌消费

3、加深品牌体验

流动谋划是奔着影响消费者的心理和行为去的，只有基于这个目的去做流动谋划，才可以做出真正有价值的品牌营销流动。

以是企业在做流动谋划就要考量两点：

一是消费者在流动中有没有获得感，不光是物质利益的回报，照样精神层面的奖励。否则人家为什么要介入你流动呢，直接下单不就完了吗？

二是消费者到底在流动中有没有介入感，许多流动看着是希望消费者介入和互动的，但实质上却是单向的流传，流动不是靠消费者口碑和社会话题扩散，而是靠媒体先生发稿宣传。这就是酿成了流动式硬广，做流动的目的是为了给新闻通稿找素材。

第二讲，IP

若何对流动举行品牌化运营？

我们看到，许多企业一年到头都在做流动……

从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。

到电商的各大节点，超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。

最后另有年度大事宜，好比明年的冬奥会、天下杯、亚运会等。

一年几十个营销节点的流动，组成了整年的营销设计。但云云多的流动，也导致整个企业疲于奔命，市场部累到溃逃。然则流动做得越多，企业营销效果就会越好吗？

要知道互联网上一切都是速朽的，消费者异常忘记。就算是再牛的流动，再大的新闻事宜，在社交媒体上也就维持两天的热度，然后人人就去吃其余瓜了。

企业做流动更是云云。极有可能花了一大笔钱做流传，效果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的流动固然谈不上给企业带来连续性的增进效果。

实在企业的流动谋划，应该追求的不是数目，而是质量。是品牌化运营，将流动打造成为品牌，这就是流动IP。它可以成为企业的私域营销阵地，成为黏住用户的一个流量池。不追求连续化的流动谋划，而只思量每个流动都去刷半天屏，并不能给企业带来连续性的增进效果。

好比安利纽崔莱的活力康健跑流动，它是在2002年6月8日在上海第一次举行。往后这个流动就一直举行到今天，安利纽崔莱一个流动坚持了18年。到今天“康健跑”酿成安利纽崔莱一个强有力的品牌，提到康健跑，就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗？

另有餐饮和食物行业。对他们来说，每年营销设计的一个重点就是推新品，新菜式、新口味，云云才气捉住消费者的尝鲜心理，刺激消费。没有新品，消费者很容易审美疲劳。然则推新品是需要花大笔营销用度的，否则消费者都不知道你推了新产物。企业一年推几款新品，整年的营销预算就花完了。

以是老乡鸡做了一个流动，叫做“每月1号上新菜”。通过牢靠的时间节点，牢靠的消费仪式，形成用户影象，从而降低新品推广的成本，累积品牌资产。

这就是高明的流动设计，这就是IP化的流动品牌。

第三讲，洞见

流动谋划的灵感从哪来？

脱销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中，提出过一个引爆盛行的公式，划分是——个体人物规则、附着力因素、威力环境。

前两个规则，后面两讲我会跟人人分享。这讲谈谈威力环境。

为什么叫威力环境呢？它的意思是若是你的营销谋划，相符今天整个社会盛行的大环境，相符群体消费心理。那么它就加倍可能被引爆，而且成为盛行热门。

流动谋划的灵感从那里来？就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做谋划，再巧妙融入产物。这样的流动谋划关联了环境因素的主要性，因而更有时机引爆。

像李宁跑去敦煌开产物宣布会，特步和少林寺杀青互助，在少林寺开宣布会，为什么？由于国潮是今天的大靠山，以是人人在做流动的时刻都在寻找传统文化靠山，这样的流动在社交媒体上更容易获得人人的认同，获得人人的流传和转发。

另有平权运动的兴起，女性自力自主的价值观获得越来越多的认同，以是我们可以看到种种针对女性的流动。好比超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见异常主要。

另有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“天下上最好的事情”流动企划。当昆士兰要做推广时，正遇上07年底金融危急发作，人们在危急之下忧郁失业和事情，一定无心旅游。这个时刻再跟消费者相同旅游，强调澳大利亚有多美是没有用处的，于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪约请一名护岛员，天天的事情就是度假、度假、度假。事情和薪水一出，昆士兰马上成为全球关注焦点。这就是流动谋划的起点，洞见。没有对文化的深刻洞见，就谈不上对内容的有用运营。

第四讲，话题

是介入流动的人主要，照样围观的人主要？

我们做流动经常有一个误解，就是以为流动是做给介入流动的人看的。实在这完全纰谬。由于受到时间和园地的限制，通常来讲一个流动介入的人数，不外几百人，顶多也就几千人，过万已经异常夸张了，极为罕有。然则企业为了做一个流动，投入的成本可能十几万，几十万。若是只能影响到几百小我私人，这异常不划算。

以是人人一定要谨记，流动是做给围观的人看的，不是做给介入的人看的。围观的人数是介入的人数至少10倍。线上流动尤其云云。

做流动的意义在于围观，而非介入。若是你能意识到这一点，那么你自然就会去思索一个问题，消费者为什么要围观你？这就对了，想到这一层，说明你做流动谋划算是上道了。

我们再看许多企业举行的新品上市宣布会，新车试驾会等等，请去流动现场的主力都是媒体，用户约请得异常少。何也？请媒体加入宣布会，主要就是为了让他们写稿、发稿，从而影响到更多读者，领会企业信息，领会企业新品。

品牌性子、公关性子的流动固不待言，就算是促销性子的流动，也不能只把眼光盯着那些下单的主顾，也要思量到促销竣事以后，还怎么连续下去，让更多人愿意下单。

然则光靠发稿是影响不了今天互联网上的消费者的，这是异常传统的公关头脑。要想让人围观，形成刷屏效应，这就需要做流动的动线设计。通过流动制造话题，缔造内容，从而买通线上和线下，实现流动最大限度的流传效果。流动自己的价值就在于制造话题、输出内容，从而带来二次扩散。

要知道，流动执行只是一个完善流动谋划的1/3，另有2/3是话题引爆和内容扩散。话题引爆——流动执行——内容扩散，这才是一个流动的完整路径。

固然先后顺序可以根据详细情形来详细调整，好比先执行流动，通过流动天生话题和内容，从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题，引爆人人的关注和兴趣，然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人，当许多许多人将眼光投向你时，你再执行流动，自然引来了流量，不愁流动没人介入。

好比百度糯米昔时在小黄人大影戏上映时搞的一个促销流动，在百度糯米买影戏票送香蕉。可以试想一下，这样的小流动固然没有人关注，也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发同伙圈。

于是百度糯米在做这个流动之前，先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。他们也没有真的上街去卖香蕉，就只是请来几小我私人，弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜，并引来不少媒体报道。

最后百度糯米官宣，认可这是自己搞的促销流动，然后约请人人上百度糯米买影戏票。流动自然大获乐成。

这就是话题的主要性，也是流动谋划的完整步骤。

第五讲，群体

暖的浪漫:小雪文案准备好了

活动网(huodongju.com)是一个为商家提供推广工具的推广平台。提供推广活动必备的免费活动运营工具：报名活动、投票活动、抽奖活动、预约活动等免费推广活动运营工具。

若何找准流动谋划的目的工具？

上一讲我们有谈到，流动谋划最终的目的是影响大量消费群体，然则为了影响这大量群体，实在流动必须针对少数群体睁开。

由于你的目的人群一通俗化，那么你的流动就很容易失去焦点，失去压强。这样的流动，看上去是针对所有人的，然则没有一个群体会发生“这个流动是做给我的”这样一种代入感。

典型案例好比2016年sk-ii的相亲角营销，sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片，又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事宜营销，这个流动针对的就是“剩女”这一个群体，然则却感动了全体女性，并在社会层面发生了伟大影响力。若是sk-ii只是平常的针对所有女性营销“改写运气”这一品牌诉求，实在并不会发生这样的效果。若是说，我是一间社区生鲜店，我现在要做流动推动用户增进，那该怎么做呢？最简朴的好比做促销，买够若干钱的菜，就送一盒鸡蛋。这样的流动固然是有用的，但它不会引起什么扩散和话题，由于它没有一个被人们所流传的点。以是它没设施影响到更多的人，你只会送许多蛋出去。

那我把这个促销流动改成针对上班族的送鸡蛋流动，好比我在店门口挂一个横幅“关爱996，鸡蛋是身体的福报”，以此为流动主体做促销，再配合一些小物料。那么，途经的人看到也许会会意一笑或者啼笑皆非，然后摄影发到同伙圈或者小区业主群里。这个流动就具备了扩散的可能性，对吧。这就是人群的精准才利便你产出内容和话题，从而具备更强的流传穿透力。

固然你找准目的人群之后，也就更容易找到你的意见首脑（谁会帮你扩散这个流动），这个群体也就成了你的流动向外扩散的源点人群。

第六讲，念头

做流动一定要送奖品吗？

许多时刻，为了吸引消费者介入流动，流动主理者经常会犯两个错误：

其一，降低流动门槛。他们忧郁介入流动的难度太大，消费者不愿意介入了。效果这导致了活念头制太过简朴，看起来相当呆子，消费者反而更没有介入的兴趣了。

其二，设置大量奖品，用奖品吸引消费者介入流动。效果导致流动想影响的用户没影响到，反而吸引来一群羊毛党。 

要知道心理学上有个名词叫做“驱逐效应”，它的意思就是奖励会挤出兴趣。好比说你为人怙恃，希望培育孩子多念书的好习惯。那你应该怎么做呢？应该引发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说，每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就穷苦了，由于你给的钱越多，孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励（或者奖励变小了），他就再也不愿念书了。

款项奖励本质上适用于没那么吸引人的流动。原理很简朴，为什么你上班公司要付你薪水，你打游戏没人给你钱呢？你提供奖品，就是在示意消费者这个流动很无趣。

在心理学上，人的念头分两种：内在念头和外在念头。这两种念头，我们可以把它叫做为兴趣做事和为待遇做事。内在念头的话，行为自己就是回报。外在念头的话，回报则是来自于行为之外。

好的流动设计，一定要让用户发生兴趣，真正吸引到愿意介入，而不是靠奖品。

第七讲，激励

流动谋划能像游戏一样让消费者上瘾吗？

不管是古代的象棋围棋、麻将扑克，照样现在的种种网游手游、体育赛事，游戏自古以来就有数目宠大的玩家介入，而且陶醉其中、充满欢欣。

那么，为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗？这是由于游戏的设计有两点引发了我们：

一，每个游戏都市给人明确的目的和实现目的的一套规则（也就是方式步骤）。而人类这种生物的特点就是人一旦有了目的，那么做事就会很有动力。现实生涯中，为什么许多人会感应渺茫、感应无聊呢？恰恰是由于许多人在生涯中没有一个明确可量化的目的，或者有目的然则没有实现目的的规则与方式。

二，你在游戏中有起劲，就会有明确的反馈。好比你在游戏中击败了敌人和怪兽，你会获得若干履历、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈，能够告诉你离目的另有多远，能够让你实时看到自己起劲的功效。反馈带给人成就感和掌控感，也就是兴趣的泉源。

以是什么是游戏？尺度的界说公式就是游戏=目的 规则 反馈。这三样基本的元素，是任何游戏都不能缺失的。

对于流动谋划来说，最主要的就是要给介入流动的消费者提供明确的反馈和激励，从而引发消费者介入流动，享受流动的历程。

这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

点数就是积分，它给用户提供目的感，以及让用户发生牢靠的期望，只要你做出响应的行为就会获得奖励。好比各大商家的会员积分系统。

徽章，让用户发生荣耀感，增添了用户使用产物的成就感。

排行榜，则让用户跟自己的同伴举行竞争和对照，这是实行裂变的要害。

（详细玩法可以参考前面提到的游戏化设计相关文章）

第八讲，共创

什么流动才气刷屏？

好的流动谋划必须与消费者一起共创，让消费者介入进来。这就要求在流动谋划的历程中开放消费者介入的节点，而且设计消费者介入的方式。消费者介入流动，并二次缔造了内容。他们才愿意将流动扩散、分享出去。而有了用户缔造的UGC内容，流动才具备社交走红的潜质。

好比互联网时代最典型的刷屏案例凡客体，这就是一个消费者共创的效果。再如最近蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红，实在都离不开用户共创的起劲。 

我小我私人总结有两种异常经典的流动介入机制：一种叫挑战机制，一种叫站队机制（模拟和PK）。 

挑战机制很容易明白，好比点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年，横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产物。它的目的就是引发宽大用户的模拟。由于消费者凭空缔造是很难的，给他一个模板、一个参考让他去模拟，再给一点难度引发他去挑战，就容易引发大面积的用户介入。

人为什么喜欢模拟呢？首先，由于我们总是盼望挑战自我，证实自己。其次，由于我们总是希望找到权威举行遵守，最后，由于我们总是想融入群体，做他人都在做的事情，获得群体归属感。

用三个字来形容就是“人、从、众”，证实自己、遵守权威、归属群众。

第二种机制更容易明白，它的意思就是你站谁？让消费者举行站队。甜豆乳和咸豆乳，你站谁？你是甜粽党照样咸粽党？你妈和你女同伙同时掉河里你救谁？每一个问题都是云云致命，异常容易引发撕逼和争论，于是话题迅速引爆，流动大获乐成。

好比肯德基为了推广它的新品黄金脆皮鸡，就做过站队的流动，让消费者在黄金脆皮鸡和经典的原味吮指鸡之间二选一，这个流动吸引了众多的消费者投票，让新品的推宽大获乐成。

这就是设计活念头制，让消费者介入共创的气力。

第九讲，导线

若何设计用户的行为路径，促成销售变现？

这里所讲的流动导线设计，跟第四讲的流动谋划路径差异。第四讲谁人“话题-执行-内容”的路径是流动流传扩散的历程，而我在这里所讲的导线，则是若何指引消费者做出介入、购置等行为的路径。

斯坦福大学有一个行为设计模子，叫做B=MAT。B是Behavior行为，它的意思是说，一个行为的发生涉及到三个要素：第一个是M，Motivation念头；第二个是A，Ability 能力；第三个是T，Trigger触发。

通俗一点讲就是，人的行为发生，由心里是否想做一件事、小我私人能力能否做到这件事、以及外在环境能否推动他做这件事 这三者配合影响，缺一不能。这就是动力、能力、推力。

以是要想推动用户发生购置行为，就要从这三点着眼。

首先是增强动力。动力实在又可以分成理性和情绪两方面。理性上把产物的利益给用户讲清晰，情绪上就是要让用户发生想介入想购置的责任感、成就感、愧疚感等等。

其次，用户是否有能力购置你的产物。这取决于你的订价，也就是用户是否买得起；渠道，也就是用户能否买获得。这一样平常跟流动谋划没有直接关系。

到了流动设计层面，我们能做的不是增强用户的能力，而是削减用户的阻力。这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么，提供清晰步骤，指明购置路径。同时还要尽可能取消用户的疑虑，降低决议风险。预判用户在决议时到底对什么有疑虑，是价钱，是品质，照样使用利便性等等。

最后是提供推力。好比通过限时限量，给用户制造压力。通过其他人的示例，给用户提供楷模。以及要不停地提醒用户我们希望需要他做什么（好比直播时频频催单）。

这就是设计用户行为路径的方式。

第十讲，裂变

若何让流动制造社会盛行与扩散？

裂变的目的是行使好消费者的社交网络、以及社会文化的气力，让流动和品牌扩散出去，触达更多的消费群体。裂变的玩法有三种：

第一种叫利益裂变。这种玩法是商家提供利益、优惠给到消费者，然则消费者需要分享到社交圈、通过与密友举行互动的方式才气领取优惠，而且和你的亲友一起获益。像拼多多的砍价、瑞幸原来的送咖啡、滴滴打车红包，现在微信心书的无限卡都是这么玩的。

第二种叫游戏裂变。这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈，让消费者为声誉而战。这是我们在第七讲中讲过的。焦点是用排行榜，让用户来比分数，争排名。种种小游戏喜欢用这个玩法，好比昔时360平安卫士的电脑开机速率测试，你又打败了天下若干电脑用户之类。

第三种叫关系裂变。在社交网络中，关系链构建了裂变的壁垒，用户为什么愿意将你的品牌分享到他们亲友眼前，最主要的动力是为了他们的自我表达。好比网易每年推出的大量的测试H5，今年推出的颜色测试就是让你测一测自己的代表色是什么，消费者测完就愿意发同伙圈，从而引来更多人的模拟。这本质上来讲是一种自我展示行为。另有每年到了年底，网易云音乐的年度听歌讲述、支付年度账单、航旅纵横年度航行讲述等，消费者之以是愿意晒，是为了展示自己的怪异品位、财富职位、人生履历、人格魅力等等。

今天不管互联网多蓬勃，对于人类这种天生的社会动物而言，最好的广告始终照样口口相传，最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销，而是通过他的2-3位密友去影响他。这就是裂变的意义。