一提起流动运营，不少人对他的第一印象就是创意的流动idea，打破通例的流动谋划，不能否认的是流动谋划是流动运营中至关中至关主要的一部门，好的流动玩法能够大大提升流动运营的效果，高效实现营业目的。

然则，灵感并不能靠，创意很难连续，优异的流动运营并纷歧定是创新不停的谋划达人，掌握有用的流动谋划方式模子，连系现实营业去剖析、去谋划、去运营，更有可能连续做好流动谋划和运营。

本文是「电商流动运营」系列文章的第二篇，与你分享探讨流动谋划的两大高效工具：RSM模子和TIP模子，活学活用，期待对你有所启发。

RSM模子：寻找流动想法，确定流动框架

RSM模子能够在流动谋划中辅助梳理流动的焦点要素，寻找流动想法，确定流动框架。RSM模子从角色、场景、念头三个维度入手举行流动谋划思索：

• 角色（Role）：营销增进流动中的主要驱动者，而非所有的介入者；

• 场景（Scene）：角色介入流动的主要情境，影响用户情绪；

• 念头（Motivation）：角色愿意介入流动的缘故原由，决议用户意愿。

那为什么会是这三个维度？RSM模子除了来自小我私人学习和事情履历总结之外，其合理性也源自于5W1H原则。

5W1H原则是应用极其普遍的一种思索方式，由美国政治学家拉斯维尔提出“5W剖析法”演进而来。5W1H是指who（何人）、when（何时）、where（那边）、what（何事）、why（缘故原由）以及how（方式）。对应到流动谋划运营中，用户（who）出于特定缘故原由（why）在特定场景（when/where）加入特定形式的流动（what/how）。

RSM模子重点关注了who（即角色）、why（即念头）、when/where（即场景），而what和how更偏重于流动详细的内容和形式，流动前期寻找想法阶段不会重点关注，这个交给TIP模子去回覆。

角色：找到要害的人

狭义的角色指产物的用户，大部门产物举行增进流动都是基于现有用户。通过差异维度对用户举行分层，能够辅助我们更好的明白现有用户，举行针对性的流动谋划。

在电商行业中，常见的用户分层方式是把用户根据生命周期分为新注册用户、首单用户、复购用户、忠诚用户、缄默用户、叫醒用户，又或者凭证用户客单价和购物频次分为高客单高频次用户、高客单低频次用户、低客单高频次用户、低客单低频次用户，差异用户群组具有差其余特征，也就意味着差其余活念头会点，也关系到我们后续思索场景和念头。

对于流动谋划来说用户分层的价值在于，一方面优先关注和行使高用户价值、高流动潜力的用户；另一方面，基于差异特征用户思量差其余流动内容和形式，提高流动效率和收益。

对于双边产物（如滴滴、Airbnb），产物的用户就包罗了C端用户（需求侧用户）和B端用户（供应侧用户），这类产物在举行流动谋划时，能够行使的用户角色就更多，可以思量用户特征脱离举行流动谋划，也可以实验毗邻两类用户，发生1 1＞2的流动效果。

广义的角色不仅包罗产物的用户，还包罗互助同伴、外部平台。

互助同伴的典型案例就是现在常见的团结会员，好比购京东plus会员赠爱奇艺会员，就是行使互助同伴助力转化增进。外部平台主要是一些广告平台、付费的品牌互助方等。这些也是我们在举行运营流动谋划时可以行使的驱动者，能够辅助我们带来增进。

场景：影响用户情绪

场景不仅仅是时间空间看法，它还包罗了详细的情景和行为互动。

场景最主要的作用是可以影响用户的情绪，甚至影响用户的需求，从而影响用户的决议。发人为后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，行使好场景，让用户做出预期的流动行为，能够大大提升流动乐成的概率。

场景可以分为线上场景和线下场景：

线上场景主要是指用户在我们产物内的行为场景，延伸些可以放大到用户在互联网上的行为场景。一样平常的运营流动照样聚焦于产物内的行为场景，其他的线上场景我们能够影响较少。

聚焦到用户在产物内的行为场景，我们可以梳理用户使用产物的主要流程路径，找到要害场景。也要连系在角色部门提到的用户分层，差异用户群组的产物路径是差其余，要害场景也很可能是差其余。此外，除了主路径之外，还要关注细分路径，用户的个性需求和流动的着手点也可能隐藏在主路径之外。

虽说是谋划互联网线上流动，然则用户更多的行为场景照样发生在线下，对线下场景的关注和思索，能辅助我们更好的领会用户，找到运营流动的时机点和连系点。

而且运营流动也不是仅仅局限于线上，线下流动也能够辅助我们实现运营目的。通过用户调研，我们可以更好地挖掘用户线下场景。还可以脱离自我进入用户角色，梳理“用户的一天”，找到产物和流动能够连系的场景。

念头：决议用户意愿

场景能够辅助我们找到合适的运营流动的触发点，降低用户的行为阻力，念头则是直接提升用户的行为动力。

一样平常把用户的念头分为内部念头和外部念头，通过念头的合理行使或设计，能够很洪水平上提升流动效果。

内部念头指有想要做某件事的主观意愿，由小我私人心理直接驱动。

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领会挖掘用户的内部念头，需要对用户心理有进一步的领会，差异类型用户的内部念头往往差异，需要我们连系产物和用户特征举行详细剖析。声誉炫耀/意见意义兴趣/社交关系/互惠利他等是对照通用的内部念头。

外部念头指感受自己不得不做某事的念头，主要就是各种奖励。

为了拿到免费鸡蛋，大爷大妈去售楼处排队；为了购物有优惠，剁手男女玩起了庞大的双十一流动。没有了鸡蛋就不会有排队，没有了优惠也不会有相助养猫。这就是外部念头。

聚焦到流动层面，外部念头可以分为内部奖励和外部奖励。

内部奖励就是与公司/产物相关的奖励，好比淘宝的优惠券是的内部奖励。内部奖励的利益在于可以与产物强相关，甚至只可在产物内使用，能够强化品牌及留存用户。

外部奖励与公司/产物无关的奖励，好比最常见的现金和一些通用的礼物，与产物自己无关，然则用户需要且喜欢，在增进流动中也很常见。

奖励的选取上对照天真，不是说内部奖励和外部奖励一定有优劣，差其余产物差其余用户，对奖励的倾向照样有所差异。

TIP模子：确定流动形式，细化流动内容

解决了流动思绪和框架的问题，再来进一步解决what/how的问题，即确定运营流动的进一步形式，细化流动的详细部门。这就需要TIP模子来辅助你。

TIP模子从工具、互动、包装三个角度举行流动详细形式和内容的设计：

• 营销工具（Tools）：流动使用的工具/抓手，毗邻流动和用户

• 互动场景（Interaction）：用户与流动互动的玩法，放置营销工具

• 内容包装（Pack）：对工具及互动的进一步包装设计

营销工具

营销工具常见包罗红包/特权/优惠券/虚拟权益/实物礼物，更多是用户能够感知的激励，在运营流动中直接出现给用户，指导用户在流动中的要害高价值行为。
选择设计流动中的营销工具时，要注重凭证运营目的、用户特征选择设计，并基于这些营销工具举行获取和使用规则的设计，从而指导用户的行为。

互动场景

互动场景是用户在流动的玩法形式，常见包罗拼团/助力/砍价/秒杀/抽奖/赠品。

有用互动场景的一些特征，可以在谋划设计时连系使用，并非需要所有具备：

• 有门槛：需要用户支出要害的高价值行为

• 有反馈：能够对用户行为作出实时的反馈

• 有意见意义：具有意见意义性，利于用户介入及推广

• 有概率：能够增强用户的介入念头和周期

内容包装

内容包装可以从人群/地域/节日/场景/价值/稀缺等角度入手，让运营流动加倍具有仪式感和流传性，增添流动的吸引力。

内容包装可以基于用户群体，与用户有关，提升关注介入度；也可以基于时间/场景，放大流动亮点，降低明白成本；又或者是塑造故事靠山，赋予流动意义，形成流传势能。

总结：RSM模子与TIP模子

RSM模子，即在举行运营流动谋划时，从用户、场景、念头三个角度举行思索，先找到要害用户，再凭证用户特征寻找合适的触发场景，最后连系念头的设计，就能够逐步寻找到合适的流动思绪，确立起运营流动的框架，而且一定水平上提升流动idea的可靠性。

TIP模子，则从营销工具、互动场景、内容包装依次谋划设计，营销工具放在互动场景之中，互动场景置于内容包装之下，让用户对流动的感知更完善更具吸引力。

在现实流动谋划中，先行使RSM模子，确定流动想法，形成流动框架，回覆Who/Where/When/Why的问题，再基于RSM形成的流动想法和框架举行进一步的填充，行使TIP模子完善流动玩法，确定形式内容，回覆What/How的问题。

此外，流动谋划除了行使RSM模子和TIP模子思索举行，还需要领会拉新/转化/促销各种型流动的详细设战略划逻辑，及各种型电商运营流动的常见玩法，让我们在流动谋划中不需要从0最先，而是从60最先做到100。更多电商运营流动内容，下次继续与你继续分享。

文章转载自吴依旧

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